دیروز درباره‌ی این که چطور می‌توان بخشی از برندآگاهی را اندازه گرفت، حرف زدم. امروز می‌خواهم در این باره صحبت کنم که برندآگاهی چطور منجر به این می‌شود که مشتریان، برند شما را با چیزهای خاصی معادل و یکی بدانند. احتمالا متوجه منظورم شده‌اید. زمانی که شما برندی داشته باشید که در بین مردم شناخته شده است، به این معنی است که مردم توی ذهن‌شان برند شما را با چیزهای خاصی مرتبط می‌دانند. یا حداقل این‌طور است که با شنیدن نام شما، یاد یکی از محصولات‌تان می‌افتند و در بهترین حالت، نام شما را با آن جنس خاص یکی فرض می‌کنند.
پس مشتری‌ها شما را با یکی از محصولات یا خدمات‌تان به ذهن می‌سپرند. این همان چیزی است که در انگلیسی از کلمه Association برایش استفاده می‌کنند؛ یعنی مشتری توی ذهن خودش، یک عمل (action) یا کالا (product) را با یک برند مرتبط می‌داند (یا به عبارتی associate می‌کند). مثال‌های زیادی در این باره وجود دارند که حتما درباره‌ی آنها شنیده‌اید. شاید مهم‌ترین این مثال‌ها گوگل باشد. وقتی که ما می‌گوییم این عبارت را گوگل کن، ناخودگاه توی ذهن‌مان داریم گوگل را با سرچ کردن معادل می‌کنیم. یعنی داریم فعل جستجوی اینترنتی را با شرکت گوگل associate می‌کنیم. دقت می‌کنید که برندآگاهی ما از گوگل چقدر زیاد است؟
وقتی که ما می‌گوییم این عبارت را گوگل کن، ناخودگاه توی ذهن‌مان داریم گوگل را با سرچ کردن معادل می‌کنیم.
مثال‌های دیگری هم در این باره وجود دارند. مثلا ما تا مدت‌ها توی همین ایران خودمان برای فعل کپی کردن اسناد و مدارک از عبارت زیراکس کردن استفاده می‌کنیم. چون ماشین‌های شرکت زیراکس (Xerox) توی این کار بهترین بودند. یا مثلا یادم هست که مادر و مادربزرگ خودم برای اشاره به خردکن‌های همه‌کاره از عبارت مولینکس (برند فرانسوی Moulinex) استفاده می‌کردند. هنوز خیلی از ماها پودر لباسشویی (Detergent) را به اسم تاید می‌شناسیم. همان تایدی که (Tide) یک برند معروف پودر لباسشویی است. از این دست مثال‌ها زیاد هست و می‌توان خیلی بیشتر از اینها چنین برندهایی را پیدا کرد. اما هدف تمام این برندها یک چیز است: افزایش برندآگاهی در حدی که مشتری، برند را تا حدی با یک کالا یا یک کار مرتبط بداند که عملا آنها را یکی فرض کند. یعنی توی ذهن‌اش کار یا محصول با آن برند یکی باشد.
حالت ایدآل این اتفاق زمانی می‌افتد که مشتری یک برند، آن را با یک یا چند صفت (خوب) معادل بداند. مثلا زمانی از که مردم درباره‌ی برندی مثل مرسدس بنز سوال کنید، احتمالا همه صفاتی مثل وقار، اصالت و کیفیت را به یاد می‌آورند. برندآگاهی مردم از این برند به گونه‌ای است که آن را با چنین صفاتی به ذهن سپرده‌اند و چنین صفاتی را از آن انتظار دارند. این حالت را من فوق‌العاده زیاد می‌پسندم!
حالا چرا ما که مشتری برندها هستیم این کار را می‌کنیم؟ چرا به جای استفاده از «جستجوی اینترنتی با استفاده از موتور جستجو» می‌گوییم گوگل کردن؟ چرا به جای «تکثیر اسناد کاغذی» می‌گوییم زیراکس کردن؟ جواب‌اش خیلی ساده است: چون این طرز اشاره به کارها باحال‌تر است! چون کوتاه‌تر است و مغز ما دوست دارد کارها و چیزها را برایمان کوتاه کند. مغز ما می‌خواهد تکلیف خودش را بداند که باید از این به بعد برای یک کار خاص، یک جواب آماده و مشخص داشته باشد. به همین دلیل است که برند را با یکی از محصولات یا کارهایش یکی فرض می‌کنیم. شرکت‌ها این حقیقت را می‌دانند و سعی می‌کنند با استفاده از برندآگاهی درست، ارتباطات نامرئی ذهنی برای ما ایجاد کنند. اگر شرکتی می‌تواند تا این اندازه موثر کار کند، خیلی کارش درست است. چون دارد از طریق مصرف‌کننده، برند خودش را به گوش دیگران می‌رساند. چه کاری مهم‌تر و باارزش‌تر از اینکه بدون صرف هزینه، مردم اسم برند شما را به گوش دیگران برسانند و آن را برای همدیگر تکرار کنند؟ این معجزه‌ای است که داشتن برنداورنس خوب برای برندتان انجام می‌دهد.
برای نوشتن این مطلب از سایت HubSpot الهام گرفته‌ام.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.