بین تگ لاین و اسلوگان چه فرقی وجود دارد؟

یک سرباز وایکینگ در حال فریاد کشیدن برای اشاره به مفهوم تگ لاین و اسلوگان

در صحبت با افرادی که در حوزه‌ی تبلیغات کار می‌کنند، گاهی می‌بینم که کلمه‌های تگ لاین و اسلوگان را به جای یکدیگر به کار می‌برند. طوری که گویی این مفاهیم یک‌چیز واحد هستند و می‌توان آن کلمه‌ای را که زودتر به ذهن می‌رسد برای رساندن سریع‌تر منظور به کار برد. ولی این‌طور نیست. این کاملا کلمه‌ها با هم فرق دارند و هر یک از آنها برای اشاره به مفاهیم کاملا مجزایی به کار می‌روند. بیایید با هم به این دو اصطلاح دقیق‌تر نگاه کنیم.

تگ لاین (Tagline) چیست؟

تگ لاین آن جمله یا عبارت کوتاهی است که خیلی هم قدرتمند است و می‌تواند هدف کلی شرکت یا برند شما را در چند کلمه‌ی کوتاه توضیح دهد؛ همان جمله‌ای که معمولا در کنار المان‌های گرافیکی و لوگوی شرکت شما دیده می‌شود. رسم است که می‌گویند تگ لاین مثل لوگویی است که با استفاده از کلمات بیان می‌شود. این مفهوم قرار نیست چیزی را معرفی کند یا اینکه از مزایا و ارزش‌های محصولات شرکت حرف بزند. تگ لاین قرار است به شکل عبارتی باشد که به یادآورنده‌ی برند است و می‌توان با آن، یک برند خاص را در ذهن مجسم کرد. تگ لاین باید ذات یک برند را معرفی کند؛ همان چیزی که مدیران شرکت انتظار دارند با آن شناخته شوند.

می‌گویند تگ لاین مثل لوگویی است که با استفاده از کلمات بیان می‌شود

هنر در این است که بتوانید با تگ لاین، حس و حال کلی برندتان را به مشتری انتقال دهید. دقت داشته باشید که نباید تگ لاین را هر روز تغییر دهید. تغییر تگ لاین در صورتی قابل قبول است که کل شرکت شما تغییر کند یا اینکه یک تغییر اساسی در سیاست‌های شرکت‌تان به وجود بیاید. گاهی تگ لاین‌ها آن‌قدر معروف می‌شوند که هر کسی می‌تواند با شنیدن تگ لاین، اصل برند را به یاد بیاورد. مثلا می‌توانم عبارت «فقط انجام‌اش بده» (Just Do It) که تگ لاین نایکی است را مثال بزنم.در بین شرکت‌های ایرانی خیلی کم دیده‌ام که از تگ لاین استفاده شود. به همین دلیل مثال خوبی از شرکت‌های ایرانی در ذهن ندارم.

تگ لاین شرکت والمارت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت
تگ لاین Everyday Low Price فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت | منبع عکس: Shutterstock

اسلوگان (Slogan) چیست؟

اسلوگان هم یک عبارت یا جمله‌ی کوتاه است. اما درباره‌ی کل برند نیست و به یکی از محصولات برند یا گاهی به یک ویژگی از ویژگی‌های محصول اشاره دارد. اسلوگان را می‌توان برای کمپین‌های تبلیغاتی که برای معرفی محصولات یا سرویس‌های یک شرکت اجرا می‌شود هم در نظر گرفت. اگر کمپین تبلیغاتی را به عنوان کارزار بشناسیم، اسلوگان نقش رجزخوانی این میدان را بازی می‌کند. در واقع تمام آن حرف‌هایی که پیش از شروع نبرد و در حین آن از زبان شما درباره‌ی محصول‌تان بیان می‌شود. همان چیزی که در انگلیسی از اصطلاح Battle Cry برای اشاره به آن استفاده می‌کنند.

اگر کمپین تبلیغاتی را به عنوان کارزار بشناسیم، اسلوگان نقش رجزخوانی پیش از شروع نبرد و در حین آن را بازی می‌کند.

اسلوگان باید در لحظه کار خودش را انجام بدهد و برود. بنابراین طبیعی است که کمپین‌های تبلیغاتی متفاوت، اسلوگان‌های متفاوتی هم داشته باشند. اسلوگان‌ها معمولا با توجه به شرایط زمانه تنظیم می‌شوند و گاهی دیده می‌شود که از همان کلمات رایج در میان مردم استفاده می‌کنند. اسلوگان باید جدید باشد و اثری از مدرنیته در آن دیده شود. برای اسلوگان می‌توان از جمله‌هایی که روی بیلبوردهای تپ‌سی استفاده می‌شود مثال بزنم. آن اسلوگان خوب «رسوندن تشنه به چشم کار ماست» را چون در ذهنم مانده است، اینجا مثال می‌زنم.

اسلوگان استفاده شده در تبلیغات محیطی و بیلبوردی تپ سی | رسوندن تشنه به چشمه کار ماست
اسلوگان ریتم‌دار و به یاد ماندنی رسوندن تشنه به چشمه از تپ‌سی | منبع عکس: ITIRAN

تفاوت بین تگ لاین و اسلوگان در چیست؟

پس تگ لاین و اسلوگان نباید با هم اشتباه گرفته شوند. درست است که هر دوی این عبارت‌ها از جنس کلمات هستند؛ اما اختلاف‌های فاحشی بین آنها وجود دارد. تگ لاین به برند اشاره دارد و عمرش دراز است؛ حال آنکه اسلوگان مربوط به محصولات یا کمپین‌ها است و معمولا خیلی کوتاه می‌آید و می‌رود.

تگ لاین Whatها را توضیح می‌دهد و اسلوگان قرار است به Whyها جواب بدهد. هر آنچه که به چیستی برند شما ربط دارد با استفاده از تگ لاین به مشتری شناسانده می‌شود. اما اسلوگان به مشتری توضیح می‌دهد که چرا باید شما و برندتان را انتخاب کند.

می‌دانید نکته‌ی جالب قضیه کجا است؟ اینکه استفاده از یک تگ لاین خوب نمی‌تواند منجر به موفقیت یک برند شود؛ اما یک اسلوگان خوب می‌تواند چنین کاری را انجام بدهد. تگ لاین به فرد انگیزه نمی‌دهد و دلیلی برای خرید ارائه نمی‌کند؛ یک شعار خیلی کلی است و به موجودیت کل برند مربوط می‌شود. اما اسلوگان مربوط به یک محصول یا یکی از ویژگی‌های آن است.این را من نمی‌گویم؛ خانم لورا ریس (Laura Ries) در این مقاله سایت AdAge به آن اشاره کرده است. می‌گویید چرت و پرت گفته و برای خودش یک حرفی زده؟ ایشان در این زمینه مثال قشنگی آورده است که حیف‌ام می‌آید برای اثبات حرف به آن اشاره نکنم.

خانم لورا ریس (laura ries) دختر ال ریس (al ries) نویسنده معروف

می‌دانید نکته‌ی جالب قضیه کجا است؟ اینکه استفاده از یک تگ لاین خوب نمی‌تواند منجر به موفقیت یک برند شود؛ اما یک اسلوگان خوب می‌تواند چنین کاری را انجام بدهد. تگ لاین به فرد انگیزه نمی‌دهد و دلیلی برای خرید ارائه نمی‌کند؛ یک شعار خیلی کلی است و به موجودیت کل برند مربوط می‌شود. اما اسلوگان مربوط به یک محصول یا یکی از ویژگی‌های آن است.این را من نمی‌گویم؛ خانم لورا ریس (Laura Ries) در این مقاله سایت AdAge به آن اشاره کرده است. می‌گویید چرت و پرت گفته و برای خودش یک حرفی زده؟ ایشان در این زمینه مثال قشنگی آورده است که حیف‌ام می‌آید برای اثبات حرف به آن اشاره نکنم.

لوگو و تگ لاین شرکت خودروسازی امریکایی شورولت | Find New Roads

او به تگ لاین برند شورولت (Chevrolett) اشاره می‌کند و می‌گوید عبارت «جاده‌های جدید پیدا کنید» (Find New Roads) را در نظر بگیرید. آیا ممکن است از کسی بپرسید که چرا یک خودروی شورولت خریده‌ای و او جواب بدهد چون که می‌خواستم جاده‌های جدیدی پیدا کنم؟ محال است از زبان یک خریدار شورولت چنین دلیلی را بشنوید. دلیل را باید در جای دیگری جستجو کرد. این یکی را هم خودم اضافه می‌کنم. چرا باید کتانی و لباس ورزشی نایکی را انتخاب کنیم؟ چون فقط انجامش بدهیم؟ مسخره نیست؟

یک چیز دیگر هم درباره‌ی اسلوگان بگویم و فعلا شما را به خدا بسپارم. به یاد داشته باشید که اسلوگان خوب باید قابل یادآوری باشد. یعنی باید در حافظه‌ی مخاطب بماند و او بتواند بعدها آن را دوباره به یاد بیاورد. این است که باعث می‌شود اسلوگان موفق شود. حالا چه کار کنیم که اسلوگان برند ما به یاد مشتری بماند؟ این ۵ قانون را در خلق اسلوگان رعایت کنیم:

  • ریتم و قافیه داشته باشد و مثل شعر یا ضرب‌المثل خوانده شود.
  • تکرار داشته باشد؛ مثلا تکرار یک کلمه در آن مشهود باشد.
  • واج‌آرایی داشته باشد؛ به این معنی که که مثلا تمام کلمه‌های آن با یک حرف خاص شروع شوند.
  • وارونگی داشته باشد؛ یک کلمه یا یک جمله را در ظاهر یا باطن برعکس کرده باشد.
  • ایهام داشته باشد؛ بتوان معناهای چندگانه‌ای را از آن برداشت کرد.

در آخر هم جا دارد اضافه کنم که این دو عبارت یک چیز را به یاد من می‌آورند. اینکه بازاریابی به اندازه‌ی محصول مهم است و حتی گاهی می‌تواند محصول کوچک را بزرگ جلوه دهد.

برای این نوشته از مقاله Brandfolder و یک سوال و جواب Quora استفاده کرده‌ام. از این مقاله هم کمک گرفته‌ام.

منبع عکس کاور این پست، سایت Shutterstock است. عکس را نخریده‌ام. به هر حال ارزش و اعتبار عکس به همین سایت تعلق می‌گیرد.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *