اندازه گیری ایونت یا همان Event Tracking یکی از کارهایی است که هر دیجیتال مارکتری باید بلد باشد. دلیل این ضرورت، نیازی است که کسب‌وکارها به اندازه‌گیری دارند و معمولا اندازه‌گیری‌های ارزشمند با استفاده از امکانات پیش‌فرض ابزارهای اندازه‌گیری قابل تحقق نیستند. خیلی از چیزهایی که نیاز به ترک (Track) کردن دارند، از جنس کارهای کاستوم هستند و ایونت ترکینگ هم از همین دست کارها است.
با استفاده از ایونت‌ها می‌توانید اینتراکشن‌هایی را که بین کاربر و سایت (یا اپلیکیشن) اتفاق می‌افتد اندازه بگیرید. خوبی ایونت‌ها در این است که می‌توانید آنها را به هدف یا همان Goal در گوگل آنالیتیکس تبدیل کنید و کانورژن‌های (Conversion) اصلی سایت یا اپلیکیشن‌تان را از روی آنها به دقت بسنجید. ابزارهای اندازه‌گیری دیجیتال از قبیل ادوبی آنالیتیکس (Adobe Analytics) و گوگل آنالیتیکس (تا قبل از نسخه GA4) با ایونت‌ها غریبه هستند و از روش دیگری برای اندازه‌گیری استفاده می‌کنند. حتی نسخه GA4 گوگل آنالیتیکس که تماما بر مبنای ایونت‌ها کار می‌کند هم تعدادی ایونت دیفالت درون خود دارد و برای اندازه‌گیری ایونت‌های دلخواه باید این ایونت‌ها را خودتان تعریف کنید.ایونت‌ها را می‌توان به صورت کدنویسی‌شده (Hard-Coded) روی بخش‌های مختلف سایت یا اپلیکیشن فعال کرد که برای این کار به کمک گرفتن از دولوپرها نیاز دارید. اما راه دیگری هم برای تعریف و ایونت‌ها وجود دارد که با استفاده از یک سیستم تگ منیجمنت (Tag Management System یا TMS) انجام می‌شود. از آنجایی که سیستم تگ منیجمنت محبوب من (و به احتمال زیاد شما) گوگل تگ منیجر (GTM) است، می‌خواهیم با همدیگر روند اندازه‌گیری ایونت‌ها در گوگل تگ منیجر و ارسال آنها به سمت گوگل آنالیتیکس را بررسی کنیم.
الف) ایونت ترکینگ در یونیورسال آنالیتیکس (Universal Analytics)
ایونت‌های یونیورسال آنالیتیکس (UA) ویژگی‌های خاصی دارند و می‌توانند در ۴ گروه مشخص، کارهای انجام‌شده توسط کاربران را به اطلاع شما برسانند. هر کدام از این ویژگی‌ها را می‌توانید برای کار خاصی به کار بگیرید و کارهای انجام‌شده توسط کاربران را به واسطه‌ی استفاده از این ویژگی‌ها طبقه‌بندی کنید. لازم است این نکته را در نظر بگیرید که هر کدام از این ویژگی‌ها یک دیمنشن یا متریک به سمت گوگل آنالیتیکس می‌فرستند و بعد از ثبت و ضبط آنها در GA می‌توانید داده‌هایتان را بر اساس آنها سگمنت کنید.
ویژگی‌های مربوط به ایونت‌ها در یونیورسال آنالیتیکس شامل ۳ موارد زیر هستند:
مشخصات ایونت‌ها در یونیورسال آنالیتیکس
۱- ایونت کتگوری (Event Category)
همان‌طور که از نام‌اش پیدا است، برای دسته‌بندی کردن ایونت‌ها به کار می‌رود. مثلا می‌خواهید میزان ماندن کاربر درون یک صفحه، درصد اسکرول کردن صفحه، کامنت گذاشتن پای پست‌ها، دیدن ویدیوی درون صفحه و چیزهایی از این دست را اندازه بگیرید. تمام اینها را می‌توانید در یک کتگوری مثل engagement تعریف کنید.
ایونت کتگوری یک دیمنشن است و در پروتکل اندازه‌گیری گوگل (Measurement Protocol) با عبارت ec نمایش داده می‌شود.
۲- ایونت اکشن (Event Action)
ایونت اکشن را باید برای اشاره به کاری که کاربر انجام داده است استفاده کرد. مثلا کاربر روی یک دکمه کلیک کرده است یا ثبت‌نام کرده است. اینها از جنس اکشن هستند و باید در ایونت اکشن تعریف شوند. اگر به مثالی engagement برگردیم، می‌توانیم comment یا scroll را به عنوان ایونت اکشن ارسال کنیم.
ایونت اکشن یک دیمنشن است و در پروتکل اندازه‌گیری با عبارت ea نمایش داده می‌شود.
۳- ایونت لیبل (Event Label)
ایونت لیبل یک مرحله در نگاه کردن به رفتار کاربر عمیق‌تر می‌شود؛ درست مثل حالتی که در استفاده از یک نقشه آنلاین بخواهیم یک مرحله بیشتر زوم کنیم (سگمنتیشن ریزتری انجام دهیم). درون لیبل ایونت می‌توانیم اسم کاری را که کاربر انجام داده است قید کنیم. به مثال ۲ مرحله قبل برگردیم. اگر کتگوری engagement باشد و اکشن را scroll در نظر بگیریم، می‌توانیم در ایونت لیبل مقدار اسکرول را به سمت آنالیتیکس بفرستیم. مثلا می‌توانیم بگوییم ۲۵% یا ۹۰%. اگر مثال‌مان پخش ویدیو بود، می‌توانستیم لیبل را paly یا pause تعریف کنیم. در بسیاری از ایونت‌ها همین ۳ مرحله اطلاعات کافی هستند و عملا چیز دیگری برای فرستادن وجود ندارد. خیلی از وقت‌ها حتی به تعریف کردن یک لیبل جداگانه هم نیازی نیست.
ایونت لیبل یک دیمنشن است و در پروتکل اندازه‌گیری با عبارت el نمایش داده می‌شود.
۴- ایونت ولیو (Event Value)
ایونت ولیو یا همان مقدار ایونت، یک بخش کاملا آپشنال است و می‌توانید از تعریف کردن و ارسال آن صرف نظر کنید. مقدار یک ایونت باید یک مقدار عددی باشد و معمولا از ارزش مالی ایونت به عنوان ایونت ولیو استفاده می‌شود. مثلا می‌توانید تعیین کنید پخش شدن هر ویدیو برایتان چقدر ارزش دارد.
ایونت ولیو یک متریک است و در پروتکل اندازه‌گیری با عبارت ev نمایش داده می‌شود. البته می‌توان به ایونت ولیو هم به چشم یک دیمنشن نگاه کرد و مقادیر string را به آن اختصاص داد. دست‌تان در این زمینه کاملا باز است.
روش ارسال ایونت‌ها به گوگل آنالیتیکس به کمک گوگل تگ منیجر
حالا می‌دانیم که ایونت‌ها در GA3 یا همان یونیورسال آنالیتیکس از چه بخش‌هایی تشکیل شده‌اند. قسمت بعدی کار این است که چه کاری را با استفاده از یک ایونت قرار است انجام دهیم. با خودتان بنشینید و فکر کنید تا برایتان روشن شود که از یک ایونت چه انتظاری دارید. بگذارید یک مثال برایتان بزنم تا برایتان جا بیفتد منظورم چیست.
من زمانی می‌خواستم بدانم که از درون کدام یک از صفحات این بلاگ، بیشتر روی منوی تماس با من کلیک می‌شود. در واقع برایم سوال شده بود که کدام جنس از مطالب، مخاطب را بیشتر مجاب به تماس گرفتن با من می‌کند. این شد که به فکر افتادم با استفاده از یک ایونت این موضوع را اندازه بگیرم.
برای این کار کافی است یک تگ و یک تریگر در گوگل تگ منیجر ایجاد کنم. ابتدا تریگر مورد نظرم را می‌سازم. من به یک تریگر از جنس Click – Just Links نیاز دارم.
Triggers > Click – Just Links
فایر شدن این تریگر را روی Some Link Clicks تنظیم می‌کنم و از آنجایی که URL تماس با من از عبارت contact استفاده شده است، Click Text و Click URL را مطابق با مشخصات صفحه تماس با من تعیین می‌کنم.
به همین راحتی تریگر مربوط به این کار را ساختم. حالا کافی است یک تگ از جنس ایونت بسازم و اطلاعات را به سمت گوگل آنالیتیکس روانه کنم:
Tags > Google Analytics: Universal Analytics
در این مرحله باید Track Type را روی Event قرار دهم تا تنظیمات ایونت نمایش داده شوند. حالا می‌توانم آن چهار ویژگی ایونت مورد نظرم را تعریف کنم. من تنظیمات را به این شکل انجام داده‌ام:
Event Category: contact
Event Action: showed interest
Event Label: {{Page Path}}
Event Value:
گزینه‌های ایونت کتگوری و ایونت اکشن را با توجه به ماهیت‌شان به صورت دستی و Hard-coded وارد کرده‌ام. یعنی هر ایونتی به این شکل دریافت کنم، مقدار کتگوری و اکشن آنها دقیقا چیزی است که خودم ست کرده‌ام. اما ایونت لیبل را به صورت متغیر تعریف کرده‌ام. چون می‌خواستم صفحه‌ای که منجر به کلیک روی تماس با من شده را پیدا کنم. استفاده از متغیر {{Page Path}} به من اجازه می‌دهم دقیقا چنین کاری را انجام دهم. ولیو را هم خالی گذاشته‌ام؛ چون در این مورد برای من کاربردی نداشته است.
تنظیمات گوگل آنالیتیکس را هم با استفاده از متغیر Google Analytics Setting انجام می‌دهم و تمام. حالا تنها کاری که باید انجام دهم، استفاده از پیش‌نمایش گوگل تگ منیجر و ارسال (Submit) کردن تغییرات کانتینر است.
روش دیدن ایونت‌های ارسال‌شده درون گوگل آنالیتیکس
برای این کار هم مسیر ساده‌ای پیش رو دارم. کافی است گوگل آنالیتیکس را باز کنم و به مسیر زیر بروم:
Behavior > Events > Top Events
از این مسیر می‌توانم مستقیم سراغ ایونت‌ها بروم و آنها را بر اساس ایونت کتگوری ببینم. من گزینه contact را انتخاب می‌کنم تا به مرحله بعد بروم. حالا کافی است Primary Dimension را روی Event Action و Secondary Dimension را روی Event Label ست کنم تا بتوانم همه چیز را ببینم.
واقعا کار راحتی نیست؟ شما این‌طور فکر نمی‌کنید؟
ب) ایونت ترکینگ در گوگل آنالیتیکس ۴ (GA4)
این بخش را در آینده اضافه خواهم کرد.
جمع‌بندی
سعی کردم مراحل ایونت ترکینگ را به شکلی ساده برایتان توضیح بدهم. این کار از کارهای مهم و البته دم دستی مورد نیاز برای هر مارکتر است. زمانی که راه ساده‌ی این کار را یاد بگیرید، امکانات زیادی پیش پایتان قرار می‌گیرد و راه برای اندازه‌گیری چیزهای پیچیده‌تر هم برایتان هموار می‌شود.
منبع عکس کارو این پست، سایت Freepik است.