در بین تمام کارهایی که برای بهبود محتوا و بازاریابی دیجیتال انجام میدهم، برای تستیمونیال (Testimonial) احترام ویژهای قائل هستم. این کلمهی خارجی به «توصیه نامه مشتریان» و «شهادت دادن مشتری» هم ترجمه شده است. اما به نظر من باید از عبارت «اعتراف مشتری» برای ترجمهی این عبارت استفاده کنیم. اما چون عبارت قشنگی نیست و جنبهی مثبتی ندارد، بهتر میدانم همان تستیمونیال اصلی را به کار ببرم.
حالا هدف از این تستیمونیال چیست؟ فکر میکنم این که مشتریهای قبلی بیایند و دربارهی یک محصول نظر مثبت بدهند، یک جورهایی به مشتری جدید این آرامش خاطر میدهد که با خرید محصول یا سرویس شما پولاش را دور نمیریزد. این خیلی باارزش است که کسی با پای خودش بیاید و دم به تله بدهد تا از محصولی که بابتاش پول پراخت کرده تعریف کند. حتما نمونههای این کار را در سایتهای اینترنتی دیدهاید. منظور آن جملههای درشتی است که از قول افراد دربارهی محصول گفته میشود؛ همانهایی که کنار عکس صورت، جملهای از قول مصرفکننده نقل میشود که غالبا هم جنبهی مثبت دارد. البته اگر تستیمونیال به روش درستی انجام شده باشد، معمولا زیاد جنبهی تعریف و تمجید ندارد و به صورت عادلانه از مثبت و منفی محصول میگوید. اما تستمونیالهایی با اجراهای درست هم میتوانند در دام انتشار غلط بیفتند. در چنین مواقعی فرد مجری در آخرین مرحله بیخیال قسمتهای منفی میشود و تنها قسمتهای مثبت را منتشر میکند. این تصمیم اصلا درست نیست و کاری میکند تا اعتماد مشتریان جدید به تستیمونیال و هر چیزی که روی سایتتان میگذارید از بین برود.
خیلی باارزش است که کسی با پای خودش بیاید و دم به تله بدهد تا از محصولی که بابتاش پول پراخت کرده تعریف کند.
میدانید تستیمونیالهای کاملا مثبت چه چیزی را به یادم میآورد؟ آن گزارشهای مردمی که خبرنگاران صداوسیما از سطح شهر تهیه میکنند و در آنها، مردم فقط خوشحال و خندان هستند. در این گزارشها هیچکس هیچ مشکلی ندارد و همگی در شادی و نشاط کنار هم زندگی میکنند. باید سعی کنید تستیمونیال را به دنیای واقعی نزدیک کنید؛ درشتی و نرمی به هم در بهند دوستان عزیز من.
برای گرفتن تستیمونیال از مشتریان فعلی، نباید آنها را تحت فشار بگذارید. این کار معمولا با یک درخواست مودبانه انجام میشود و ایمیل زدن برای گرفتن فیدبک از آنها، بهترین راه برای انجام این کار است. اصلا هم لازم نیست حرفی از تستیمونیال بزنید یا اینکه بگویید میخواهید نظر مثبت شما را در سایتمان بازتاب دهیم. این کار در ذهن مشتری بایاس ایجاد میکند. خیلی ساده چند سوال دربارهی نوع استفادهی آنها از محصول، میزان علاقهی آنها به چیزی که خریدهاند و اینکه آیا محصول را به دیگران توصیه میکنند بپرسید. بهترین نمونههای توصیه نامه مشتری آنهایی هستند که ابتدا مشکل موجود را مطرح میکنند و سپس میگویند که چگونه توانستهاند با استفاده از محصول مورد نظر، این مشکل را برطرف کنند. اگر مشتری شما خیلی خوب میتواند دربارهی مشکلی که داشته و با محصول شما آن را مرتفع کرده حرف بزند، بهتر است از بند کلمات خارج شوید و یک ویدئوی تستیمونیال بسازید. راستی بهتر است یک کار را هم انجام ندهید. بهتر است به مشتری نگویید که در ازای انجام دادن این کار یک هدیه به او خواهید داد. بگذارید همهچیز به صورت خودجوش انجام شود و شوق گرفتن هدیه، مشتری را از گفتن تمام حقایق منصرف نکند.
خیلیها هستند که کلا فکر تستیمونیال را از سرشان بیرون میکنند. یادم میآید یکبار در شرکتی تصمیم گرفته بودم تا تستیمونیال را پیادهسازی کنم. موضوع را با مدیران آن شرکت مطرح کردم و از مزایای این کار گفتم. آنها در جواب گفتند که «اجرا کردن چنین کاری باعث میشود تا مشتریان فعلیمان را از دست بدهیم و پس از اجرا، همین چند نفری را که تور کردهایم هم دیگر نخواهیم داشت»! گفتم آقا این چیزی که دارید میگویید دقیقا برعکس واقعیت است و اتفاقا تستیمونیال باعث میشود تا میزان اعتماد مشتریان جدید به شما بیشتر شود. آنها اگر ببینند ما همین الاناش هم کلی مشتری راضی داریم، راحتتر برای مشتری شدن متقاعد میشوند. ولی به خرجشان باز هم گفتند «نه! این کار اشتباه است و باعث میشود رقبای ما از مشتریانی که جذب کردهایم مطلع شوند و به فکر جذب کردن مشتریان ما بیفتند». اینجا بود که فهمیدم دیگر نباید ادامه بدهم و اصرار زیادی بکنم. ولی شما مایوس نشوید. کمک به دیگران برای ساده کردن مراحل تصمیمگیری، کار لذتبخش و مفیدی است. تستیمونیال اگر درست اجرا شود، محال است که جواب ندهد.
بخشی از این نوشته با الهامگیری از مطلب Hotjar نوشته شده است. لازم دانستم که بیان کنم.
منبع عکس کاور این پست، سایت Shutterstock است. عکس را نخریدهام. به هر حال ارزش و اعتبار عکس به همین سایت تعلق میگیرد.