بازاریابی B2B چیست و چطور می‌توان آن را پول‌ساز کرد؟

بازاریابی b2b جلسه بین ۳ نفر

بازاریابی B2B یک اصطلاح خاص در دنیای مارکتینگ است و در تقابل با بازاریابی B2C معنا می‌شود. احتمالا از روی عبارت بازاریابی B2B به نتیجه رسیده‌اید که در این نوع از مارکتینگ تنها سازمان‌ها هدف گرفته می‌شوند؛ جایی که هم فروشنده و هم خریدار سازمان‌ها هستند. به این دلیل که در حوزه‌ی B2B با سازمان‌ها طرف هستیم، باید بدانیم که این نوع از مارکتینگ با مشابه B2C خود تفاوت‌های فاحشی دارد. چه تفاوت‌هایی بین این ۲ نوع از بازاریابی هست؟ می‌خواهم همین موضوع را برایتان توضیح دهم.

تفاوت بین بازاریابی B2B و B2C چیست؟

مهم‌ترین نکته در بازاریابی B2B این است که اطلاعات ارائه شده در آن خیلی سرراست‌تر از بازاریابی B2C هستند. شما به عنوان یک بازاریاب سازمانی باید بدانید که مردم عادی در هنگام خرید علاوه بر هزینه، به عوامل احساسی و موارد عاطفی هم توجه می‌کنند. اما سازمان‌ها یاد گرفته‌اند که خریدهایشان را تنها بر اساس میزان صرفه‌جویی مالی و منافعی که برایشان به همراه می‌آورد انجام دهند. ممکن است شما به عنوان یک فرد به میزان محبوبیت یک کالا در بین دوستان و آشنایان دقت کنید و اگر کالایی در میان گروه دوستان‌تان محبوب شد، آن را بخرید. اما باید یادتان باشد که سازمان‌ها هرگز چنین کاری را انجام نمی‌دهند. مردم به حسی که نسبت به کالاها دارند بها می‌دهند؛ اما سازمان‌ها تنها به میزان بازگشت سرمایه (ROI) بها می‌دهند. آنها دائما در حال محاسبه هستند تا ببینند که آیا خریدهایشان به‌صرفه هست یا نه.

سازمان‌ها در هنگام خرید تنها به میزان بازگشت سرمایه (ROI) بها می‌دهند. آنها دائما در حال محاسبه هستند تا ببینند که آیا خریدهایشان به‌صرفه هست یا نه.

یک نکته‌ی چالشی دیگر هم در مورد بازاریابی B2B وجود دارد. هنگامی که با مصرف‌کننده‌های عادی روبرو هستید، می‌دانید که تنها باید نظر یک نفر را جلب کنید. زمانی که آن یک نفر راضی به خرید شود، شما موفق شده‌اید و به هدف‌تان رسیده‌اید. اما سازمان‌ها معمولا برای خرید یک کالا یا سرویس از کمیته‌های خرید استفاده می‌کنند؛ کمیته‌هایی که معمولا از چند نفر تشکیل شده‌اند و باید بتوانید رضایت تک‌تک آنها را جلب کنید. پس می‌بینید که بازاریابی B2B خیلی سخت‌تر از بازاریابی B2C است.

کانال‌های بازاریابی B2B و انواع آن

اگر می‌خواهید در بازاریابی B2B موفق شوید، باید حواس‌تان را جمع کنید. همان‌طور که قبلا هم گفتم، این نوع از بازاریابی با  بازاریابی B2C تفاوت‌های زیادی دارد. مهم‌ترین تفاوت‌هایی که می‌توان به آنها اشاره کرد، به کانال‌های مورد استفاده در بازاریابی B2B مربوط می‌شوند. بیایید این کانال‌ها و محتوای مورد استفاده در آنها را بررسی کنیم.

۱- بلاگ‌نویسی

بلاگ‌نویسی می‌تواند برای هر کسب‌وکاری مفید باشد و باید در برنامه‌ی مارکتینگ هر نوع شرکتی قرار بگیرد. نوشتن پست‌های مفید وبلاگی می‌تواند ورودی زیادی را از موتورهای جستجو به سمت وبسایت شما بیاورد و از آنجا می‌توانید مشتریان بالقوه را شناسایی کنید. اصلا با استفاده از همین روش می‌توانید اقدام به جذب لید کنید. در بلاگ‌نویسی مورد استفاده در بازاریابی B2B می‌توانید از انواع محتوای متنی، اینفوگرافیک، مطالعه موردی (Case Study) و ویدئو استفاده کنید.

یک خانم در حال جستجوی گوگلی روی گوشی موبایل
بلاگ نویسی می‌تواند موقعیت خوبی را در نتایج جستجو به همراه داشته باشد. | منبع عکس: Shutterstock

۲- جستجو (Search)

دریافت ورودی ارگانیک در بازاریابی B2B بسیار ارزشمند است. البته در کنار بهینه‌سازی وبسایت برای موتورهای جستجو (SEO) می‌توانید از تبلیغات کلیکی PPC هم استفاده کنید. تبلیغات Google Ads در بین انواع تبلیغات جستجو بیشترین محبوبیت را دارد. البته حالا با تغییر الگوریتم‌های گوگل، به جای تمرکز روی کلیدواژه‌ها باید روی قصد جستجو (Search Intent) تمرکز کنید تا بتوانید جواب نهایی را به کاربر بدهید.

۳- شبکه‌های اجتماعی

برای بازاریابی B2B می‌توان به خوبی از پتانسیل شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد. کسب‌وکارها دوست دارند از شرکت‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند خرید کنند. بر اساس تحقیقات انجام شده، لینکداین و توئیتر بیشترین اقبال را در میان بازاریاب‌های B2B دارند. لینکداین در بین تمام شبکه‌های اجتماعی بیشترین موفقیت را در بازاریابی B2B به همراه خواهد داشت و پس از آن توئیتر بیشترین کاربرد را پیدا می‌کند. جالب است که در بازاریابی B2B آن‌قدر نمی‌توان روی اینستاگرام حساب باز کرد و داشتن بهترین صفحه اینستاگرامی هم نمی‌تواند روی موفقیت یک کسب‌وکار B2B تاثیر بگذارد.

بر اساس تحقیقات انجام شده، لینکداین و توئیتر بیشترین اقبال را در میان بازاریاب‌های B2B دارند.

در این شبکه‌ها باید هم روی لیدهای ارگانیک حساب کنید و هم به استفاده از حالت پولی آنها نگاه داشته باشید. متاسفانه نمی‌توان روی حالت پولی شبکه‌های توئیتر و لینکداین در ایران حساب باز کرد؛ زیرا این ۲ شبکه اجازه‌ی هدف قرار دادن مخاطب ایرانی را نمی‌دهند. اما می‌توانید از اینفلوئنسرهای فعال در این شبکه‌های استفاده کنید و پیام‌تان را به گوش مخاطب موردنظر برسانید.

۴- سفیدنامه و کتاب الکترونیک

سفیدنامه همان Whitepaper خودمان است که البته ترجمه‌ی خنده‌داری به نظر می‌رسد. کتاب الکترونیک هم Ebook است. این ۲ نوع از محتوا را می‌توانید در برنامه‌ی بازاریابی B2B بگنجانید و حسابی بترکانید. اگر کتاب‌های الکترونیک ارزشمندی تولید کرده باشید، می‌توانید رویشان قفل بگذارید (Gated Content) و از آنها به عنوان ابزار لید جنریشن استفاده کنید. یعنی از مشتری‌ها بخواهید در قبال دانلود کردن آنها، آدرس ایمیل و شماره تماس‌شان را به شما بدهند. البته امکان گذاشتن آنها برای دانلود آزاد هم وجود دارد.

۵- ایمیل مارکتینگ

هنوز که هنوز است، ایمیل زنده است و تا مدت‌های مدید دیگر هم زنده خواهد ماند. استفاده از ایمیل مارکتینگ در بازاریابی B2B واجب است و نباید از آن فرار کرد. باید بتوانید در خلال تلاش‌های بازاریابی‌تان یک لیست ایمیل تروتمیز درست کنید و از این لیست سگمنت‌شده برای فعالیت‌هایتان استفاده کنید.

یک خانم و آقا در حال کار روی تولید و ادیت یک ویدئو
نقش ویدئو در مارکتینگ B2B حیاتی است. | منبع عکس: Shutterstock

۶- ویدئو

ویدئو می‌تواند در هر یک از کانال‌های دیگر هم گنجانده شود. اما خودش به اندازه‌ی کافی مهم هست تا به عنوان یکی از کانال‌های اصلی بازاریابی B2B مطرح شود. نقش ویدئو در راضی کردن مشتریان B2B بسیار زیاد است و باید حتما تولید منظم ویدئو را برای انتشار در بلاگ، سوشال مدیا و ایمیل مارکتینگ‌تان در برنامه‌تان قرار دهید.

توجه به چه چیزهایی در بازاریابی B2B ضروری است؟

  • در مارکتینگ B2B در مراحل اولیه قیف بازاریابی (Marketing Funnel)، تعداد زیادی پراسپکت (Prospect) ندارید.اصلا وارد کردن حجم زیادی از ترافیک به این مرحله واقعا غیرممکن است. اینجا باید تعداد کمی مشتری باکیفیت وارد کنید و سعی کنید با تمرکز روی همین مشتری‌های اندک نتیجه بگیرید.
  • بخش B2B از نظر حجم بازار، خیلی بزرگ‌تر از B2C است و گاهی می‌توان بازار B2B را چندین برابر دیگری توصیف کرد. حجم پولی که در این بازار جابجا می‌شود واقعا چشم‌گیر است. اما نمی‌توان از روش‌های B2C در بازاریابی B2B استفاده کرد. بازاریابی B2B از طریق تبلیغات رادیو و تلویزیونی کار نمی‌کند و هر اندازه پول‌تان را در این کانال‌ها خرج کنید، هیچ جوابی نخواهید گرفت. برخلاف بازاریابی B2C، در بازاریابی B2B پول خرج کردن در کانال‌های تبلیغاتی آفلاین مثل ریختن پول درون جوی آب است.

بازاریابی B2B از طریق تبلیغات رادیو و تلویزیونی کار نمی‌کند.

  • در B2B باید خودتان را به عنوان یکی از ارکان صنعتی که در آن هستید معرفی کنید. یعنی باید تبدیل به Thought Leader شوید و برای خودتان ارزش و اعتبار کسب کنید. برای این کار می‌توان از راه‌اندازی وبینار (Webinar)، شرکت در رویدادها و داشتن غرفه در نمایشگاه‌ها، استفاده از ایمیل مارکتینگ، حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و شبکه‌سازی استفاده کنید. شرکت کردن در رویدادها و نمایشگاه‌هایی که مشتریان شما در آنها شرکت می‌کنند، یک امر حیاتی و واجب است. به علاوه، تاکید روی لید جنریشن در بازاریابی B2B به قدری زیاد است که تصورش را هم نمی‌کنید! اصلا بازاریابی B2B بدون لید جنریشن جواب نمی‌دهد.
  • کسی که در بازاریابیB2B کار می‌کند، باید سواد کسب‌وکار و سواد اقتصادی هم داشته باشد. حقیقت این است که بازاریابی B2B بر اساس ایجاد روابط صمیمی و پایدار کار می‌کند. البته این اصل در مورد تمام شرکت‌های بزرگ و کوچک از هر نوعی صدق می‌کند؛ طوری که حتی شرکت‌های B2C هم به این اصل بها می‌دهند. برای این کار باید قدرت مذاکره را در خودتان تقویت کنید و بتوانید مشتریان به دست آمده از بازاریابی B2B را تبدیل به مشتری نهایی کنید.
یک ارائه دهنده در حال آوردن منطق و دلیل
یک بازاریاب B2B باید قدرت مذاکره‌ی خوبی داشته باشد. | منبع عکس: Unsplash
  • خیلی از کالاهایی که به بازاریابی B2B نیاز دارند، معمولا خریدار عادی ندارند و تنها به صورت سازمان به سازمان فروخته می‌شوند. مثلا فولاد، آلومینیوم و … اما خیلی از کالاها هم وجود دارند که به هر دو شکل بازاریابی می‌شوند. مثلا محصول شرکت ایرانسل هم مشتری عادی دارد و هم مشتری سازمانی. خیلی از سازمان‌ها برای تامین نیازهای ارتباطی‌شان با ایرانسل کار می‌کنند. به عنوان یک مثال دیگر کامپیوتر را در نظر بگیرید. این وسیله را هم می‌توان به مشتری عادی فروخت و هم به سازمان‌ها. واقعیت این است که سازمان‌ها برای تامین نیازهایشان به تعداد زیادی کامپیوتر نیاز دارند و همین‌جا می‌توانید بزرگی بازار B و C را با هم مقایسه کنید.
  • یک بازاریاب B2B باید جنس مشتری‌هایش را بشناسد و نمی‌تواند مثل بازاریابی مشتری محور، یک کالا را به شکل گسترده تبلیغ کند. بازاریاب‌های B2B باید بتوانند روی یک نوع مشتری خاص تمرکز کنند، نیازهایشان را خیلی دقیق بشناسند و تنها سعی کنند کالا یا سرویس را به آن نوع از مشتری بفروشند.
  • بخش اعظم کار بازاریابی B2B در این است که سازمان‌ها را قانع کنید هزینه‌ی پرداختی، ارزش‌اش را دارد و منافع زیادی را برای آنها به همراه خواهد داشت. تاکید روی کیفیت سرویس و منافعی که به همراه دارد حیاتی است. فراموش نکنید که شرکت‌ها به منافع حاصل از معامله اهمیت می‌دهند.

بخش اعظم کار بازاریابی B2B در این است که سازمان‌ها را قانع کنید هزینه‌ی پرداختی، ارزش‌اش را دارد.

بازاریابی B2B در نهایت از جنس بازاریابی است

درست است که در B2B هم دارید کار مارکتینگ را انجام می‌دهید. اما نباید فراموش کنید که در نهایت این افراد هستند که از سمت شرکت‌های طرف حساب شما تصمیم به خرید می‌گیرند. درست است که این افراد نفوذ و اختیارات زیادی دارند؛ اما به هر حال انسان هستند و به روابط انسانی بها می‌دهند. بنابراین سعی کنید تا ظاهر انسانی برندتان را حفظ کنید و مثل روبات رفتار نکنید. کاملا واضح است که بازاریابی B2B سخت‌تر از نوع B2C است و نیاز به عملکردی قاعده‌مند دارد. سعی کنید قاعده‌ی این بازی را یاد بگیرید.

برای نوشتن این مطلب از مقاله‌های Markeitng Schools و LinkedIn Business Blog استفاده کرده‌ام.

منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است. ارزش و اعتبار عکس به اکانت LinkedIn Sales Navigator آن تعلق می‌گیرد.

نظرتان را بگویید

avatar