هدف گوگل از تمرکز روی قصد جستجو چیست؟

یکی از فاکتورهای تاثیرگذار روی وب معنایی چیزی است به نام قصد جستجو، هدف جستجو یا هر چیزی دیگری که بتوان Search Intent را به آن معنا کرد. حالا منظور از این عبارت چیست؟ منظور قصد و نیت کاربر از جستجو کردن درباره‌ی آن عبارت خاص است. هر کاربری از جستجو کردن درباره‌ی یک عبارت، یک هدف نهایی دارد و مهم است که به هدف‌اش از سرچ دست پیدا کند. بهینه کردن صفحات بر اساس قصد جستجو می‌تواند جایگاه‌های بالای نتایج گوگل را به نام شما ثبت کند و روی سئوی سایت شما تاثیر مثبت بگذارد. بلاگ الکسا در این باره ادعای بزرگ‌تری می‌کند و می‌گوید که اهمیت دادن به قصد جستجو می‌تواند روی موفقیت شما در SEO و PPC و کلا روی بازاریابی محتوایی و بازاریابی دیجیتال تاثیر بگذارد. بیایید با هم نگاهی به کلیت مفهوم قصد جستجو داشته باشیم و کمی بیشتر در آن دقیق شویم.

چرا از عبارت قصد جستجو استفاده شده است؟

به این دلیل که دقیقا منظور گوگل هم همین است. گوگل دوست دارد بداند قصد کاربر از جستجو کردن درباره‌ی یک کلمه کلیدی یا عبارت کلیدی چیست و آیا از نتایجی که روبروی او قرار داده می شود، می‌تواند به قصدش از جستجو دست پیدا کند؟ این خیلی برای گوگل اهمیت دارد که بداند مدیران وبسایت‌های اینترنتی به پاسخ دادن به نیاز مشتری اهمیت می‌دهند. مثلا اگر کسی به دنبال عکس‌های جوانی پاریس هیلتون می‌گردد، نباید عکس خیابان شانزه لیزه و برج ایفل را به او نشان داد. این مثال با وجود اینکه خیلی قدیمی است، خیلی خوب می‌تواند مفهوم قصد جستجو را جا بیندازد.

چند نوع قصد جستجو داریم؟

از نظر گوگل، هر کسی که چیزی را جستجو می‌کند را می‌توان در یکی از این ۴ گروه قرار داد. او یا می‌خواهد به جایی برود (I want to go)، یا قرار است کاری را انجام دهد (I want to do)، یا می‌خواهد چیزی را بخرد (I want to buy) و در نهایت می‌خواهد جواب سوالی را بداند (I want to know). گوگل معتقد است جواب تمام سوالات کاربران جستجو در یکی از این گروه‌ها گنجانده می‌شود. بعضی‌ها معتقد هستند که هدف نهایی هم تکیه کردن روی همین ۴ گروهی است که گفته شد و قصد جستجو هم چیزی به جز این‌ها نیست. اما به نظر من قضیه کمی پیچیده‌تر است و باید تغییراتی در این گروه‌بندی ایجاد شود.به نظر من، قصد جستجو در کاربران از این ۴ عاملی که در ادامه می‌گویم سرچشمه می‌گیرد. این عوامل گاهی یکی از همان ۴ خواسته‌ی مطرح‌شده در قسمت بالایی است و گاهی کمی کلی‌تر می‌شود.

قصد افزایش اطلاعات (Informational Intent)

در این مورد، کاربر می‌خواهد اطلاعات‌اش را درباره‌ی یک موضوع خاص افزایش دهد. مثلا اگر کسی «محله بهجت آباد تهران کجا است» یا مثلا عبارت «چطور پاستا درست کنم» را جستجو کند، دارد دنبال اطلاعات می‌گردد. او تشنه‌ی دانستن است و می‌خواهد از اینترنت برای گسترش دامنه‌ی اطلاعات خود استفاده کند. معمولا صفحه‌هایی که قصد افزایش دانش دارند، خیلی مفصل و طولانی هستند و به همین دلیل از نظر حرکت درون صفحه و مصرف محتوا باید پیمایش آسانی داشته باشند. در این صفحه‌ها اگر کاربر جواب سوال‌اش را به آسانی پیدا کند، شما برنده‌اید و کارتان را درست انجام داده‌اید.

آن عبارت‌های جستجو که با بهترین قیمت یا کد تخفیف شروع می‌شوند، نشان‌دهنده‌ی قصد خرید هستند.

قصد خرید (Transactional Intent)

در این قصد جستجو، کاربر دست به نقد است و می‌خواهد چیزی را بخرد. به همین دلیل برای بازاریاب‌های اینترنتی و دیجیتال مارکترها بیشترین ارزش و اعتبار را دارد. مثلا کاربری که جستجو می‌کند «تلویزیون ۴۲ اینچ ارزان»، چه قصد دیگری به غیر از خرید می‌تواند داشته باشد؟ یکی دیگر را ببینید. کاربری سرچ کرده است «قیمت خانه در مجیدیه تهران». چنین کاربری قطع به یقین قرار است در محله مجیدیه دنبال منزل مسکونی بگردد و به دنبال دانستن قیمت است. قصد جستجو در عبارت‌های دیگری مثل «کد تخفیف دیجی‌کالا» یا «بهترین قیمت یک چیز» هم خرید است. به چنین فردی باید قیمت را نشان داد و صحبت کردن از فاکتورهای تاثیرگذار روی قیمت و اطلاعات اضافه، حرف نامربوطی خواهد بود. نباید حوصله‌ی چنین فردی را با روده‌درازی‌های بیش از حد سر برد؛ چیزی که می‌خواهد را به او بدهید تا به هدف‌اش از جستجو برسد. بهینه‌سازی چنین صفحاتی با قرار دادن یک دکمه CTA خوب و مشخص، طراحی چشم‌گیر صفحه فرود و قرار دادن متنی همراه است که از نظر CRO بهینه شده باشد.

قصد رفتن و سفر کردن (Navigational Intent)

این کاربران می‌خواهند به جایی بروند. حالا این مقصد می‌تواند یک آدرس اینترنتی باشد یا یک مرکز خرید یا حتی یکی از جزایر یونان. کسی را سراغ دارم که بازاری است و از حساب بانک ملت استفاده می‌کند. این دوست عزیز هر روز صبح برای ورود به پنل اینترنت بانک ملت در گوگل سرچ می‌کند بانک ملت و روی اولین نتیجه کلیک می‌کند! چنین شخصی می‌خواهد به پنل اینترنتی بانک ملت وارد شود. حالا مثلا کسی که عبارت «جزیره قناری» را در گوگل جستجو می‌کند، می‌خواهد بداند که این جزیره کجا است و چطور می‌توان به آنجا رفت. مشخص‌ترین نوع عبارتی که می‌تواند نشان‌دهنده‌ی قصد جستجوی رفتن و سفر باشد، عبارت بلیط است. مثلا کاربر جستجو می‌کند «بلیط استانبول». خب هدف‌اش از جستجو کاملا مشخص است و قصد ندارد درباره‌ی بلیط استانبول کسب اطلاعات کند. او می‌خواهد برود! بگذارید برود و خودتان را برای رفتن او آماده کنید. یک چیز را هم بگویم. اساتید معمولا اعتتقاد دارند که «قصد رفتن» ترجمه‌ی درست‌تری برای « نویگیشنال سرچ اینتنت» است؛ به همین دلیل قصد جستجو در این مورد را تنها به پیدا کردن آدرس یک وبسایت محدود می‌کنند. آنها فکر می‌کنند چنین کاربرانی تنها به دنبال پیدا کردن آدرس‌های اینترنتی هستند؛ اما من فکر می‌کنم هر نوع رفتنی مقصود این قصد جستجو است و به همین دلیل رفتن به مکان‌های فیزیکی را هم زیرمجموعه‌ی آن در نظر می‌گیرم.

برخی از افراد اعتقاد دارند که Navigational Intent تنها به پیدا کردن آدرس‌های اینترنتی محدود می‌شود. اما من فکر می‌کنم هر نوع رفتنی (از جمله رفتن به مکان‌های فیزیکی) زیرمجموعه‌ی آن قرار می‌گیرد

قصد بررسی تجاری (Commercial Investigation Intent)

این قصد در واقع مکمل قصد خرید است و پیش از آن اتفاق می‌افتد. کسی که قصدش از جستجو چنین چیزی است، می‌خواهد خرید کند. اما قرار است این کار را در آینده‌ای نزدیک انجام دهد و الان دست به نقد نیست. چنین کاربری مثلا عبارت «بهترین ماشین لباسشویی کدام است» را جستجو می‌کند. همچنین اگر کاربری عبارت «بررسی گوشی Mate 20 Pro» را جستجو کند، قصد جستجو در او بررسی تجاری است؛ او می خواهد انتخاب‌هایش را بررسی کند و باید به چنین هدفی دست پیدا کند. این نوع از کاربران به هر حال قصد خرید دارند. اما برای قانع شدن و جمع‌بندی کردن کمی زمان می‌خواهند و نباید سعی کنید بلافاصله آنها را مشتری خودتان کنید. باید سعی کنید با آنها صحبت کنید و آرام‌آرام خرید را به عنوان یک انتخاب پیش رویشان قرار دهید.

این قصدها گاهی با هم نقطه مشترک پیدا می‌کنند

در مورد مثال‌هایی که مطرح کردم، امکان دارد با خودتان به این نتیجه برسید که مثلا یک مثال خاص باید در یک قصد جستجو دیگر قرار می‌گرفت و قرار دادن آن در گروه نام‌برده اشتباه نویسنده بود. گاهی اوقات حق با شما است و نمی‌توان قصد جستجو از برخی عبارت‌های خاص را مشخص کرد. مثلا اگر کسی سرچ کند «مدرسه غیرانتفاعی»، نمی‌توان دقیقا مقصود او را متوجه شد. اینکه آیا تنها می‌خواهد درباره‌ی کلیت مدارس غیرانتفاعی اطلاعات کسب کند یا اینکه می‌خواهد نزدیک‌ترین مدرسه‌ی غیرانتفاعی را برای فرزندش انتخاب کند. اگر کسی اسم یک کالا یا سرویس را هم جستجو کرد، باز هم نمی‌توانیم درباره قصد او از جستجو نظر قاطعانه‌ای بدهیم. او ممکن است بخواهد این کالا را بخرد یا اینکه تنها تصمیم دارد یکی از انتخاب‌هایش را بررسی کند یا حتی می‌خواهد کمی اطلاعات درباره‌ی آن به دست بیاورد.

البته گاهی خود کاربر سرنخ‌های واضحی از قصد جستجوی خودش به شما می‌دهد. مثلا کسی که جستجو کرده «اطلاعات درباره مریخ»، به شکل تابلویی دارد هدف‌اش از جستجو را مشخص می‌کند. اما همیشه که این‌طور نیست؛ گاهی اوقات باید دو یا چند قصد جستجو را هم‌زمان هدف بگیرید. مثال «محله جنت‌آباد تهران» را دوباره تکرار می‌کنم. در این مورد آیا می‌توانید بگویید کاربر قصد رفتن به این محله را دارد یا تنها می‌خواهد محدوده‌ی آن رو نقشه را بداند؟ می‌بینید که در چنین مواردی باید دست به عصا حرکت کرد. همین. امیدوارم توانسته باشم مفهوم Search Intent را جا بیندازم. موفق باشید.

برای نوشتن این مقاله از سایت Yoast و SEMrush استفاده کرده‌ام. باشد به عنوان منبع

منبع عکس کاور این پست، سایت Shutterstock است. عکس را نخریده‌ام. به هر حال ارزش و اعتبار عکس به همین سایت تعلق می‌گیرد.