آیا می‌خواهید تعدادی مشتری جدید به دست بیاورید و نمی‌دانید به ازای هر کدام از آن‌ها چه‌قدر باید هزینه کنید؟ راست‌اش خیلی‌ها در این درد با شما مشترک هستند. چون در بسیاری از موارد نمی‌دانند که برای به دست آوردن هر مشتری چه‌قدر هزینه کرده‌اند (CAC) و ارزش طول عمر این مشتری‌ها (LTV) چه‌قدر است. منظور از ارزش طول عمر مشتری، مجموع پولی است که قرار است از طرف مشتری به‌دست‌آمده به شما بپردازد. هر مشتری به میزان مشخصی در لیست مشتریان شما باقی می‌ماند و شما باید بدانید که در این بازه به چه میزان می‌توانید روی خرید کردن او حساب باز کنید. زیرا شما برای جذب هر مشتری به میزان مشخصی هزینه کرده‌اید و انتظار دارید تا این هزینه با یک نسبت مشخص به شما برگردد. این خلاصه‌ای از تعرف LTV است. این مقدار را گاهی با CLV، CLTV و LCV هم معرفی می‌کنند.
چرا ارزش طول عمر مشتری مهم است؟
در بسیاری از موارد، آن پولی که برای به‌دست آوردن مشتری هزینه می‌کنید، در کوتاه‌مدت باز نمی‌گردد. حالا آیا می‌توان گفت که شما کار بازاریابی را به‌درستی انجام نداده‌اید؟ خیر، نمی‌توان چنین انتقادی را به شما وارد دانست. ولی شما باید در چنین مواقعی بدانید – یا حداقل پیش‌بینی کنید – که آیا ارزش طول عمر مشتری می‌تواند این هزینه‌ها را جبران کند. مثلا اگر این هزینه در ۳ ماه برنمی‌گردد، آیا در یک سال برمی‌گردد؟ با چه نسبتی برمی‌گردد و چقدر سود خالص به جیب شرکت سرازیر می‌کند؟ آیا پول به‌دست‌آمده، ارزش‌اش را داشته است؟
در بازاریابی، حساب، حساب دودوتا چهارتا است. باید کاملا بازاری‌مسلک باشید و یک لحظه هم ماشین‌حساب از دست‌تان نیفتد. باید معیارهای لازم برای محاسبه CAC را در نظر بگیرید. دائما باید از خودتان سوال کنید که آیا این کانال بازاریابی ارزش‌اش را دارد؟ آیا مشتری‌ای که از این کانال به دست آمده، می‌تواند پس از مدتی هزینه‌ی جذب‌اش را به شرکت برگرداند؟ حالا دیگر اهمیت LTV برایتان آشکار شده است. صحبت بر سر این است که وقتی دارید حساب و کتاب مالی‌تان را جمع می‌کنید، دخل‌تان بیشتر از خرج‌تان هست یا نه.
نسبت بهینه LTV به CAC چیسست؟
سوالی که این‌جا مطرح می‌شود این است که بین هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری چه رابطه‌ای برقرار است؟ یکی از شاخص‌هایی که در این زمینه تعریف شده است، LTV:CAC است. این شاخص باید هم برای کل فعالیت‌های بازاریابی و هم به ازای تک‌تک کانال‌ها محاسبه شود. بهینه‌ترین نسبت LTV به CAC، نسبت ۳ به ۱ است. یعنی هر مشتری باید بتواند ۳ برابر هزینه‌ای را که برای جذب‌اش انجام شده است، به شرکت برگرداند. اگر LTV:CAC شما کمتر از این باشد، یعنی بهینه هزینه نکرده‌اید و اگر کمتر باشد، یعنی باید ارزش بیشتری برای فعالت‌‌های بازاریابی‌تان قائل شوید.
هر مشتری باید بتواند ۳ برابر هزینه‌ای را که برای جذب‌اش انجام شده است، به شرکت برگرداند.
ارزش طول عمر مشتری چطور محاسبه می‌شود؟
محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری از فرمول ساده‌ای پیروی می‌کند. در این محاسبات، معمولا مبنای زمانی را یک‌سال در نظر می‌گیرند. سپس حجم خرید مشتری در طول سال را حساب می‌کنند و مساله حل می‌شود. اما مراحل جزئی این محاسبه به ترتیب زیر است:
۱- محاسبه میانگین ارزش خرید: ابتدا حجم پولی را که در یک بازه‌ی زمانی به دست آورده‌اید، بر تعداد دفعات خرید تقسیم کنید.
۲- محاسبه میانگین تعداد دفعات خرید: تعداد دفعات خرید انجام‌شده در یک بازه‌ی زمانی مشخص را بر تعداد افراد یکتایی که خرید کرده‌اند، تقسیم کنید.
۳- ارزش مشتری: برای به دست آوردن ارزش مشتری، باید میانگین ارزش خرید را در میانگین تعداد دفعات خرید ضرب کنید.
۴- میانگین طول عمر مشتری: برای محاسبه‌ی این مقدار، ابتدا باید به آمارهایتان رجوع کنید و ببینید مشتری‌هایتان معمولا به چه اندازه‌ی زمانی (بر حسب سال) مشتری باقی می‌مانند. بعد این مقدار را در ارزش مشتری ضرب کنید تا به ارزش طول عمر مشتری برسید.
جمع‌بندی گفته‌ها
ارزش طول عمر مشتری چیزی است باید دائما محاسبه شود. یعنی این‌طور نیست که یک‌بار LTV را محاسبه کنید و برای همیشه به همان استناد کنید. این مقدار به صورت متناوب تغییر می‌کند و چقدر بهتر می‌شود که تغییرات آن را در یک داشبورد گرافیکی مشاهده کنید. همواره به رابطه‌ی بین ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری توجه داشته باشید و داشتن یک نگاه اقتصادی به بازاریابی را فراموش نکنید.
برای این مطلب، کلی از مقالات Exponea و HubSpot استفاده کرده‌ام.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.