تایید اجتماعی چیست؟ چرا باید به نظر دیگران گوش دهیم؟

تایید اجتماعی

علم و دانش در بازاریابی مدرن نقش مهمی دارند. در واقع بازاریابی ما هر روز بیشتر به سمت علمی شدن پیش می‌رود و روانشناسی از علوم مطرح در بازاریابی مدرن است. تایید اجتماعی (Social Proof) یکی از آن مواردی است که در روانشناسی رفتاری مورد مطالعه قرار می‌گیرد و آثار درخشانی روی فروش بیشتر محصولات گذاشته است.

این اصطلاح را در اصل آقای رابرت چالدینی (Robert Cialdini) خلق کرده و در کتاب معروف Influence هم به تفصیل درباره‌ی آن حرف زده است. پس به نوعی شناختن تایید اجتماعی را مدیون آقای چالدینی هستیم و اضافه شدن آن به علم روانشناسی رفتاری (Behavioral Psychology)  را باید از چشم ایشان ببینیم. قبلا هم مطلبی از قول آقای چالدینی نوشته بودم که درباره‌ی یک فروشنده موفق و شیوه‌ی خاص کارش بود. حالا موضوع دیگری را مطرح می‌کنیم که باز هم دستپخت ایشان است.

منظور از تایید اجتماعی این است که ما برای اکثر تصمیم‌گیری‌هایمان به دیگران نگاه می‌کنیم و به حرف‌های آنها گوش می‌دهیم؛ زیرا در بسیاری از موارد معتقد هستیم که آنها درباره‌ی موضوعات خاص بیشتر از ما می‌دانند و اعتماد کردن به نظر آنها بهترین راه حل برای ما خواهد بود. این یک حقیقت جهانی است و ربطی به انسان‌‎های ساکن در یک محدوده‌ی جغرافیایی خاص ندارد. تمام انسان‌ها از نظر روانی در این مورد مشترک هستند. بیایید کمی بیشتر درباره این موضوع صحبت کنیم.

چرا ما از تایید اجتماعی استفاده می‌کنیم؟

ما به این دلیل از تایید اجتماعی استفاده می‌‎کنیم که در بسیاری از مواقع نمی‌دانیم چه رفتاری باید از خودمان نشان دهیم. از تایید اجتماعی به این منظور استفاده می‌کنیم تا رفتار درست را در موقعیت‌های ناآشنا یاد بگیریم و خدای نکرده انسان ناموجهی به نظر نیاییم. همه‌ی ما از اینکه بی‌اطلاع و نادان به نظر بیاییم، بیزار هستیم و ناچاریم با کپی کردن از روی دست دیگران، خودمان را موجه و مطلع جلوه دهیم.

ما از اینکه بی‌اطلاع و نادان به نظر بیاییم، بیزار هستیم و ناچاریم با کپی کردن از روی دست دیگران، خودمان را موجه و مطلع جلوه دهیم. این یک نوع استفاده از تایید اجتماعی است.

این حقیقت بر ما و دیگران پوشیده نیست که عمرمان کوتاه است و نمی‌توانیم خودمان درباره تک‌تک تصمیم‌هایمان تحقیق کنیم. به همین دلیل مجبور هستیم در خیلی از موارد به رای دیگران اعتماد کنیم و ببینیم که آنها چه می‌کنند. البته که ممکن است گاهی این اعتماد کردن‌ها نتیجه‌ی نادرستی بدهد و به اتفاق بدی منجر شود؛ ولی ما انسان‌ها در طول تاریخ به نتیجه رسیده‌ایم که این کار با تقریب خیلی زیادی نتیجه‌ی مثبت خواهد داشت. پس باز هم از سوشال پروف، ببخشید تایید اجتماعی استفاده می‌کنیم.

چه کسانی از تایید اجتماعی استفاده می‌کنند؟

تقریبا همه‌ی ما از تایید اجتماعی استفاده کرده و می‌کنیم. اما بازاریاب‌ها و اهالی فروش برای راضی کردن هرچه بیشتر ما به این اصل علمی متوسل می‌شوند. آنها می‌خواهند جنس‌شان را بفروشند و در این راه از هر راه‌حلی استفاده می‌کنند. خیلی از بازاریاب‌ها از این ابزار استفاده می‌کنند تا اعتماد ما را به دست بیاورند و ما را با خواسته‌های مشخص‌شان همراه کنند. به عنوان مثال برای متقاعد کردن ما برای خرید یک کالا، از سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها می‌خواهند تا خرید آن کالا را به دیگران توصیه کنند. به همین دلیل است که فضای سوشال مدیا پر شده از کسانی که می‌گویند «من این کالا رو خریدم و خیلی راضی‌ام. شما هم بخرید». اصلا این موارد تبلیغاتی به این قصد تهیه می‌شوند تا از تردید در خرید کردن یا نکردن بیرون بیایید و با اطمینان خاطر به سمت خرید هدایت شوید.حالا آیا به نظر شما کسانی که تولید چنین چیزهایی را برنامه‌ریزی می‌کنند، به فکر نفع شما هستند یا نفع خودشان؟ پاسخ مشخص است.

چند مثال از کاربرد این اصل ارزشمند

تایید اجتماعی آن‌قدر در زندگی ما ریشه دوانده که هر جا را نگاه کنیم، می‌توانیم ردی از آن را ببینیم. البته برای پی بردن به آنها باید کمی دقت کنیم و دید ریزبینانه داشته باشیم. من از شما سوال می‌کنم: چند فست فودی را دیده‌اید که با وجود ارائه‌ی کیفیت خوب غذا و داشتن محیط شیک، بازی را به آن مغازه‌ی بغل دستی که کیفیت و محیط مشابهی را ارائه می‌دهد باخته‌اند؟ فکر می‌کنید دلیل‌اش چیست؟ تایید اجتماعی است که آنها را زمین می‌زند. کافی است مشتری جدید ببیند که از یک مغازه بیشتر استقبال می‌شود تا او هم همان مغازه را انتخاب کند. به هر حال باقی این طرز تفکر در سر همه‌ی ما هست و همه‌ی ما این منطق را به کار می‌بریم:

مردم که بی‌دلیل به هر مغازه‌ای علاقه نشان نمی‌دهند!لابد یک چیزی می‌دانند!

ما چیزهایی که دیگران توصیه می‌کنند را می‌خریم، چون فکر می‌کنیم آنها بیشتر از ما نسبت به خوب و بد موضوع اطلاع دارند. شاید هم چون می‌خواهیم مثل آنها باشیم این کار را می‌کنیم. این اتفاق در شبکه‌های اجتماعی خیلی زیاد رخ می‌دهد.مثلا در مورد خود من، رجوع به فوراسکوئر (Foursquare) برای دیدن نظر دیگران درباره‌ی یک مکان خاص و بررسی امتیاز آن می‌تواند روی تصمیمی که می‌گیرم تاثیر بگذارد. اگر کمی به زندگی‌مان دقت کنیم، می‌بینیم که همه یا در حال صدور تایید اجتماعی هستند یا دارند از تاییدهای صادر شده از جانب دیگران استفاده می‌کنند.

حتی زمانی که جایی کامنت می‌گذاریم یا برای محصولیReview می‌نویسیم هم به نوعی داریم تایید اجتماعی صادر می‌کنیم. زیرا بقیه می‌توانند از روی نظر ما، چیزی را انتخاب کنند یا رد کنند.آیا خود ما برای انتخاب یک فیلم یا خرید یک دوربین عکاسی به کامنت‌های دیگران توجه نمی‌کنیم؟ در این مواقع هم مصرف‌کننده سوشال پروف هستیم.

خیلی از مواقع پیش می‌آید که دارید از خیابانی رد می‌شوید و ناگهان می‌بینید عده‌ای درون یک صف جلوی یک مغازه ایستاده‌اند. احتمال اینکه با خودتان می‌گویید «این همه آدم که دیوانه نیستند یک‌جا بایستند». پس من هم در صف می‌ایستم تا ببینم چه خبر است.

آن حکایت معروف ملانصرالدین را حتما یادتان هست که سر یک کوچه ایستاده بود و دیگران را به دروغ به سمت کوچه خاصی هدایت می‌کرد و می‌گفت آنجا آش می‌دهند. بعد که دید خیلی‌ها دارند به آن سمت می‌روند، شک کرد که نکند واقعا خبری باشد! این شد که خودش هم از ترس بی‌کلاه ماندن سر به آن سمت رفت. این حکایت قدیمی هم مثالی از همین سوشال پروف است.

خنده‌های مصنوعی(Canned Laughter) که روی سریال‌های سیت کام می‌آمد هم با همین منظور استفاده می‌شد. سریال‌هایی مثل دوستان(Friends) با استفاده از همین الگو توانستند به یک شاهکار تلویزیونی تبدیل شوند. البته کاربردشان تنها به زمانی محدود می‌شد که مردم حقه‌ی پشت پرده را نمی‌دانستند و حاضر می‌شدند به محض شنیدن خنده‌های حضار بخندند. اما حالا که می‌دانیم دلیل آن خنده‌ها چه بود، می‌توانیم با کمی با شک و تردید به موفقیت سریال دوستان نگاه کنیم. خوشبختانه استفاده از خنده‌های مصنوعی تماشاگران به مرور از تلویزیون حذف شد.

اگر برای خلاص شدن از شر پوست پفکی که در سالن سینما توی دست‌تان مانده به فرد بغل‌دستی‌تان نگاه می‌کنید، باز هم دارید از تایید اجتماعی کمک می‌گیرید.

بیایید به عنوان مثال آخر درباره‌ی یک موقعیت خاص حرف بزنیم. خودتان را در موقعیتی تصور کنید که درون سالن سینما نشسته‌اید و پفکی که تا به حال مشغول خوردن‌اش بودید، تمام شده است. کمی با خودتان فکر می‌کنید که با پوست پفک توی دست‌تان چه کار باید بکنید؟ کمی به چپ و راست نگاه می‌کنید و می‌بینید شخصی در ردیف جلویی پوست پفک را  در جالیوانی کنار صندلی فرو می‌کند. جواب را پیدا کردید! شما هم همین کار را می‌کنید. اگر این سوشال پروف نیست، پس محض رضای خدا چه اسمی می‌توان روی آن گذاشت؟

آیا همیشه درست جواب می‌دهد؟

اعتماد کردن به تایید اجتماعی همیشه هم کار درستی نیست؛ زیرا ممکن است با اعتماد به رای دیگران تصمیمی را بگیریم و بعدها متوجه شویم نظر منبع‌مان کلا اشتباه بوده است.پس تایید اجتماعی گاهی می‌تواند آثار زیان‌باری داشته باشد. به همین دلیل است که باید با دقت به آن نگاه کرد. مثلا ممکن است در یک پیاده‌رو ببینید فردی دستش را روی قلبش گذاشته و مشخصا دارد درد می‌کشد. معلوم است که یک عارضه قلبی برای وی رخ داده و نیاز به کمک دارد. در چنین مواقعی ممکن است با خودمان بگوییم اگر واقعا نیاز به تماس با اورژانس وجود داشت، حتما تا حالا کسی این کار را کرده بود. حتما بقیه راه درست را می‌دانند و راه درست هم همین است که راهم را بکشم و بروم تا به زندگی‌ام برسم. یا مثلا شخصی که هنرمند است، پول بگیرد تا یک تایید اجتماعی غلط را به نفع یک کسب‌وکار صادر کند. مشخص است که در نتیجه‌ی چنین اتفاقی، ما گول خواهیم خورد و به اشتباه خواهیم افتاد. به عنوان آخرین مثال درباره‌ی عملکرد صحیح سوشال پروف یک مثال مشکل‌دار می‌زنم.

تصور کنید که کسی به ما بگوید برای جنگ در سرزمین فلان به تعدادی سرباز نیاز است و هزاران سرباز هم به آن نقطه گسیل شده‌اند. آیا باید برای جنگ به تایید اجتماعی گوش داد و آن را مبنای تصمیم‌گیری دانست؟ این مورد از آن جاهایی است که باید خیلی دقیق به موضوع نگاه کنید. مگر آلمان نازی با استفاده از همین روش اقدام به جذب جنگجو نمی‌کرد؟ مگر آنها با استفاده از همین تئوری هزاران نفر نیرو را متحد نکردند و در مقابل گلوله قرار ندادند؟

به هر حال، تایید اجتماعی وجود دارد

چه بخواهیم و چه نخواهیم، سوشال پروف یا همان تایید اجتماعی وجود دارد. در اطراف ما از آن استفاده می‌شود و ممکن است خودمان هم در جهت مثبت یا منفی هم قربانی آن باشیم. حالا آیا باید از خودمان در برابر آن حفاظت کنیم؟ اصلا می‌شود مچ کسی را که از این تکنیک استفاده می‌کند گرفت؟ جواب مثبت است و به کمی تمرین نیاز دارد. دفعه‌ی بعدی که کسی خواست چیزی را به شما بفروشد، کمی به حرف‌هایش دقت کنید. راستی، برای کسب توانایی نه گفتن هم روی خودتان کار کنید.

منبع عکس کاور این پست، سایت Buffer است و خود بافر هم گفته که عکس اصلی متعلق به Paul Dufour است. به هر حال ارزش و اعتبار عکس به صاحب‌اش تعلق می‌گیرد.

۰ ۰ رای
امتیاز کلی این نوشته
guest
0 کامنت
فیدبک اینلاین
دیدن تمام کامنت‌ها